A cada ano a americana Coca-Cola gasta mais de 3 bilhões de dólares em propaganda para manter sua marca centenária no topo da lista das mais valiosas do planeta. Tornaram-se clássicas suas campanhas com crianças sorridentes ou ursos-polares que se divertem — e, claro, tomam uns goles do refrigerante.
Neste início de ano, porém, a empresa decidiu mudar o tom e a mensagem de maneira inédita. Pela primeira vez em sua história, pôs no ar nos Estados Unidos um anúncio em que discute por 2 minutos um assunto que cada vez mais coloca seu principal produto na berlinda — a obesidade. Num tom solene, uma voz feminina descreve o esforço da companhia para lançar versões da bebida com menos calorias e deixar mais visível para os consumidores a quantidade de açúcar presente em cada lata.
Também mostra que patrocina a pesquisa de novos adoçantes naturais e não está mais abarrotando as geladeiras de lanchonetes das escolas só com refrigerante mas também com sucos e chás. Depois de fazer um mea culpa, a empresa divide a responsabilidade com os consumidores e conclui: “Todas as calorias contam. Se você bebe e come mais calorias do que queima, você vai engordar”.
Outro anúncio na mesma linha, com duração de 30 segundos, foi ao ar nos intervalos do programa de calouros American Idol, um dos campeões de audiência nos Estados Unidos. Com o slogan “Be Ok” (ou “Fique bem”), mostra opções para queimar as calorias contidas numa lata do refrigerante — como passear com o cachorro, jogar boliche ou andar de bicicleta. Uma campanha com o mesmo mote também foi lançada no Brasil.
Maior produtora mundial de bebidas, a Coca-Cola parte para essa estratégia radical em meio a uma das maiores crises de imagem da indústria de refrigerantes. Em 2012, o prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, aprovou uma medida para banir a venda de bebidas açucaradas em copos com mais de 473 mililitros em bares e lanchonetes.
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